【BtoBマーケティングの王道施策解説】ケース別に実行すべき施策を紹介

BtoB企業がマーケティングに取り組む際にこのような相談をよく受けます。

「SEO・広告・セミナー・展示会などいろいろな施策があるけど、何から取り組めばいいかわからない」

たしかにBtoB企業のマーケティング施策は種類が多く、何から取り組めば効率的に成果が出るかわかりにくいですよね。本記事では、BtoB企業のマーケティング支援のプロであるトビラマーケティングの伊藤が、ケース別に実行すべきマーケティング施策を解説していきます。BtoB企業のマーケティング担当者の方は、ぜひ参考にしてください。

マストで取り組むマーケティング施策

まずすべての企業が取り組むべきマーケティング施策を紹介していきます。これから紹介するマーケティング施策はどれも影響度が高く、私が支援する際優先的に取り組んでいきます。

キービジュアルの改善

まず真っ先に取り組むべき施策が、ホームページのキービジュアル（ファーストビュー）改善です。展示会などオフラインで出会った顧客でも、興味があればホームページに訪れます。ただしホームページのキービジュアルで興味がなければ、即離脱してしまいます。逆にキービジュアルで興味を持ってもらえれば、ホームページの詳細も読んでくれる可能性が高いです。

キービジュアルでは、バリュープロポジションを訴求します。バリュープロポジションとは「自社が提供できて、競合他社が提供できない、顧客が求める独自の価値を表したもの」で、うまく確立できていれば顧客の興味を大いに引くことができます。バリュープロポジションの作り方については下記記事で詳しく解説していますので、合わせてご覧ください。

導入事例の作成

キービジュアルで製品に興味を持ってくれた顧客は、それ以外のページも見てくれます。そしてキービジュアル以下で最も重要になるコンテンツが、導入事例です。自社と似たような課題を持っている企業や、同業種の企業の導入事例があれば、顧客の興味を一気にひきつけられます。BtoB企業のホームページにおいて導入事例はキラーコンテンツです。

実際これまでさまざまな企業を支援してきましたが、導入事例はよく見られるページであり、さらに問い合わせに至った顧客の多くは導入事例を熟読している傾向にあります。既存の取引先に連絡をとり、導入事例の制作に協力してくれるよう働きかけてみましょう。

サービス資料・ホワイトペーパー制作

キービジュアルや導入事例で興味をひいても、いきなりお問い合わせしてくれるケースはかなり少ないです。そのためお問い合わせ以外のCVポイントを作っておくことが有効です。そこでホームページにはサービス紹介資料やホワイトペーパーを用意し、メールアドレスや電話番号を取得します。

サービス資料には製品の特徴、他社製品との違い、導入事例などをまとめて資料にします。ホワイトペーパーは顧客が知りたい情報を資料にまとめます。例えばトビラマーケティングのようなマーケティング支援の会社であれば『BtoB企業が実践すべきSEO対策20のチェックリスト』のような具合です。ホワイトペーパーが顧客の関心を引けば、顧客情報がどんどん集まっていきます。

お問い合わせはハードルが高いので、サービス資料やホワイトペーパーを制作して、ハードルの低いCVポイントを用意しておきましょう。

CV導線・EFO（フォーム最適化）

キービジュアルで顧客の興味を引いて、製品の機能・導入事例を読んでくれた顧客は、ホワイトペーパーのダウンロードやお問い合わせに進みます。しかしCV導線がどこにあるかわからないと、お問い合わせフォームにたどり着きません。またフォームが最適化されていないと、せっかくお問い合わせフォームにたどり着いたお客さんを逃がしてしまう可能性があります。

• CV導線は常に見えるようにしておく
• フォームの入力項目は必要最低限にする
• お問い合わせフォームに資料のサンプル・導入企業のロゴを設置する

などCV導線・EFO（フォーム最適化）を実施しましょう。

定期メルマガの配信

サービス資料やホワイトペーパーをダウンロードした顧客には、定期的にメルマガを配信します。メルマガで顧客に役立つ情報を発信していれば、顧客が商品を比較検討するフェーズになったとき、自社を最初の選択肢に入れてくれます。契約まで時間がかかるBtoB企業のマーケティングでは、メルマガ配信はマストで実施したほうがいい施策です。

課題の解決策が顕在化しているか潜在的かの見極め方

ここからケース別に取り組むべきマーケティング施策が異なります。分け方としては課題の解決策が顕在化しているか、潜在的かで、取り組むべきマーケティング施策が変わってきます。

課題の解決策が顕在化している市場とは、すでに製品カテゴリーを顧客が認知している状態の市場。例えば会計ソフトのような市場です。顧客はすでに会計ソフトという解決策を認知しており、会計ソフトの中から自社に合う製品を探します。そのためGoogleで検索される回数も多く、SEOやリスティング広告のような施策が有効になります。

一方課題の解決策が潜在的な市場とは、顧客が課題はあるが製品カテゴリーを認知していない状態の市場です。例えば「企業のAI活用」のような市場は、画一的な課題解決方法が定まっていません。このような市場の場合、企業は解決策から探すことになるので、検索キーワードが定まりにくく、展示会やオフライン施策のような施策が有効になります。

このように自社の製品はどちらに該当するかを見極め、実施すべきマーケティング施策を決めていきます。

課題の解決策が顕在化した市場で取り組むマーケティング施策

課題の解決策が顕在化している市場では、検索キーワードが固定化します。例えば会計ソフトを導入する際は「会計ソフト　比較」「会計ソフト　個人事業主」のようなキーワードでの検索が多く、こういったキーワードを対策しておくことが、最もシェアを伸ばす手段となります。

SEO・記事制作

課題の解決策が顕在化している市場では、SEO対策が非常に有効です。「会計ソフト　比較」で自社のホームページが1位に表示されれば、シェアがどんどん伸びるのは想像しやすいと思います。そのためホームページのSEO対策を進めつつ、記事コンテンツを増やしていくことが有効です。

リスティング広告出稿

検索キーワードが固定化しているということは、リスティング広告の出稿も有効です。特にSEOで上位表示できない場合、リスティング広告で勝負することになります。

しかしリスティング広告は価格が高騰しやすく、各社力を入れています。そのためリスティング広告の専門家に相談して、CPAに合うような運用をしていく必要があります。

比較サイト活用

BtoB企業がマーケティングをする上で、比較サイトは切っても切り離せません。先ほどから事例で紹介している会計ソフトの市場でも「会計ソフト　比較」と検索すると、上位表示されるのはITreviewやアスピックのような比較サイトです。比較サイトは初期費用無料の成果報酬で情報掲載できることが多く、費用面・期間面を考えると取り組みやすい施策です。

「製品名　比較」のように成約率が高いキーワードで比較サイトが上位表示されている場合、比較サイトへの掲載を進めることをおすすめします。

課題の解決策が潜在的な市場で取り組むマーケティング施策

課題の解決策が潜在的な市場では、検索キーワードの種類が多くなります。また解決策を取り入れるまでのハードルが高いので、オンラインだけで完結することが少ない点も特徴です。そのため課題の解決策が潜在的な市場では、展示会などのオフライン施策が必要になってきます。

展示会出展

BtoB企業向けの展示会は、全国さまざまな場所で開催されています。展示会では普段出会えない企業と出会えるため、BtoB企業のマーケティング施策の中でもよく利用されます。特に課題の解決策が潜在的な市場では、展示会で「課題はあって解決したいから、色々情報収集をしている」という顧客をつかまえていく必要があります。

展示会にかかる費用は1コマであれば、出展料30～50万円、展示物（チラシ・パンフレット・タペストリーなど）10～30万円の合計40～80万円ほどが目安になります。製品にもよりますが展示会1回で数件の契約ができれば、費用はペイできます。

展示会は業種・職種限定のものが多く、狙っている顧客と出会える可能性が高いです。課題の解決策が潜在的な市場では、メインのマーケティング施策になることが多いです。

YouTube

顧客が検索のような能動的な行動をとらない場合、YouTubeやSNSといった普段使っている媒体での接触が有効になります。特にYouTubeは担当者の顔が見えるため、オンラインでも相手の熱量を高めることが可能。そのため課題の解決策が潜在的な市場では、有効なマーケティング施策になり得ます。

BtoB企業でYouTubeを活用している企業は多くありませんが、その分競合が少ないとも言えます。YouTubeをうまく活用できれば、1人勝ちできる可能性もあるので、ぜひ挑戦してみてください。

会食・紹介などのオフライン施策

課題の解決策が潜在的な市場では、会食・紹介などのオフライン施策がまだまだ強いです。「知り合いの社長から紹介されたから御社に頼む」といったことは、日常茶飯事で起こっています。そのため会食・紹介などの機会があれば、積極的に出向いていきましょう。

それ以外にも商工会が主催しているビジネスマッチング会や、カンファレンスの主催なども、契約につながる可能性があります。このようなオフライン施策も絡めながら、マーケティング施策を進めていきましょう。

BtoB企業のマーケティング支援はトビラマーケティングへ

ここまでBtoB企業のマーケティング施策について解説してきました。BtoB企業のマーケティング活動はさまざまな能力が必要で、自社だけでまかなうのはとても難易度が高いです。だからこそ優秀なパートナーが必要です。

トビラマーケティングはBtoB企業のマーケティング責任者代行、コンサルティングを実施しています。1つの施策にこだわることなく、お客様にとって最適な提案をさせていただきます。

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